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創(chuàng)建品牌情感的九大策略
作者：楊松霖 日期：2008-5-11 字體：[大] [中] [小]
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《情感品牌新思維》一文闡述了創(chuàng)建情感品牌的五大新思維，這些思維都具有一定的革命性，顛覆或超越了過(guò)去那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式。在全新的思維模式指引下，松霖提出了創(chuàng)建品牌情感最具有實(shí)戰(zhàn)意義的九大策略。
一、挖掘情感渴望
經(jīng)營(yíng)者需要給予消費(fèi)者一組創(chuàng)新的、互相有關(guān)的理智及情感上的利益。為找出一個(gè)情感渴望，經(jīng)營(yíng)者者必須了解消費(fèi)者的行為、透析心態(tài)、認(rèn)知“秘密的需求”，以及理解難以言狀（有時(shí)是隱藏的）的期望。他們也必須提供一些功能上的、能針對(duì)這些情感的優(yōu)勢(shì)，以及一個(gè)技術(shù)平臺(tái)以令這些功能優(yōu)勢(shì)有高的可信性及真實(shí)性。權(quán)威及專(zhuān)業(yè)知識(shí)將起到非常關(guān)鍵的作用。
如果情感品牌策略的執(zhí)行情況良好，消費(fèi)者會(huì)迅速在“階梯”上從技術(shù)升級(jí)到功能、再升級(jí)到情感的利益，他們的反應(yīng)如此強(qiáng)烈，以致不但增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的需求，并沖破了價(jià)格的限制。寵物愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)精美寵物食品，是因?yàn)樗夹g(shù)上乘，并且功能可靠以及能滿(mǎn)足情感需求。
其實(shí)，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)市場(chǎng)研究往往不能探討情感消費(fèi)成功所需的情感需求，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品測(cè)試同時(shí)也不能了解情感、功能及技術(shù)利益層面間的聯(lián)系。為了能夠挖掘出情感的渴望，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)者必須在市場(chǎng)方面花更多的時(shí)間，還需與核心客戶(hù)面對(duì)面地接觸，深層次的交流，包括在他們的家里、在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)和在他們的領(lǐng)域里。
二、利用品牌歷史
品牌歷史的價(jià)值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費(fèi)者的重要需求之一。盡管懷舊被許多力量影響，情感上忠誠(chéng)的顧客好像在一個(gè)懷舊產(chǎn)品的成功上起很重要的作用。比如，對(duì)情感上忠誠(chéng)的顧客，一個(gè)真正的產(chǎn)品變化能威脅到他們與品牌的關(guān)系。在著名的“新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”中，產(chǎn)品改進(jìn)導(dǎo)致了一場(chǎng)情感忠誠(chéng)的災(zāi)難。另外，品牌歷史的利用對(duì)品牌形象起著長(zhǎng)期的效應(yīng)，因?yàn)槿藗兛偸墙蚪驑?lè)道于傳奇故事、偉大的創(chuàng)造，媒體傳播經(jīng)常會(huì)加強(qiáng)這種效應(yīng)。
如果一個(gè)新品牌并沒(méi)有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？策略就是在品牌的載體中引入具有悠久歷史的元素。
三、創(chuàng)造品牌愿景
人們都有一種向往的情感需求，如果我們的品牌情感的訴求恰好能夠符合消費(fèi)者的愿景，一定能夠較好地帶動(dòng)消費(fèi)者共同進(jìn)步，并贏得消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)；因?yàn)橄M(fèi)的過(guò)程就好像等到友人的鼓勵(lì)一般。例如，五葉神品牌的口號(hào)是“實(shí)干創(chuàng)未來(lái)”，對(duì)于那些正在追求美好未來(lái)生活而努力工作著的人們，不就是最好的鼓勵(lì)嗎！
經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的品牌愿景一定要與目標(biāo)消費(fèi)群的普遍向往的情節(jié)相吻合，而不能夠脫離現(xiàn)實(shí)。
四、品牌情感延伸
“品牌情感延伸”為什么起作用呢？一個(gè)假設(shè)是品牌情感忠誠(chéng)的顧客偏向于接受新產(chǎn)品，情感忠誠(chéng)者成為在這個(gè)新類(lèi)別上的倡導(dǎo)者，接著在一個(gè)更寬廣的顧客群之中創(chuàng)造流行。這樣，情感的延伸與功能的延伸享受一個(gè)不同的“品牌光暈”：功能的延伸為它的目標(biāo)受眾減少搜索費(fèi)用，而情感的延伸正是利用了它的愛(ài)好者的忠誠(chéng)。比如，百事運(yùn)動(dòng)服（可樂(lè)）、瑞士軍表（軍刀）和保時(shí)捷墨鏡（汽車(chē)）等等都是與原來(lái)的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌屬性沒(méi)有什么親密關(guān)系卻成功了的例子。
五、培養(yǎng)品牌信徒
品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)積極引導(dǎo)正面的品牌消費(fèi)倡導(dǎo)者，盡量滿(mǎn)足他們，使他們情感上忠誠(chéng)于我們的品牌，成為品牌信徒。例如，蘋(píng)果計(jì)算機(jī)和他們的發(fā)燒友俱樂(lè)部就是很好的例子；中國(guó)大陸的地產(chǎn)商也創(chuàng)建了很多客戶(hù)俱樂(lè)部，也正是利用這一原理。還有很多生活中常用的消費(fèi)品，都有很多的品牌擁護(hù)者，他們樂(lè)于幫助別人鑒別品牌，喜歡影響周?chē)娜恕Ｆ鋵?shí)，我們可以注意到大部分的這些例子都是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，很少由品牌經(jīng)營(yíng)者直接推動(dòng)�，F(xiàn)在，很多有先見(jiàn)的公司已經(jīng)開(kāi)始更直接地利用這一推動(dòng)策略，讓那些忠誠(chéng)的客戶(hù)成為最可靠最有力的銷(xiāo)售力量和游說(shuō)群。
六、贊助品牌社區(qū)
品牌社區(qū)與傳統(tǒng)社區(qū)有很多共同之處，其主要特征包括：類(lèi)型的意識(shí)，共同的儀式和傳統(tǒng)，共享的道德責(zé)任。社區(qū)的成員之間有一種更強(qiáng)烈的情感關(guān)系；成員感到，就算他們從來(lái)沒(méi)遇見(jiàn)過(guò)，他們?cè)谀撤N程度上也“彼此之間有幾分了解”。而品牌社區(qū)內(nèi)的儀式和傳統(tǒng)典型地集中體現(xiàn)在共同的品牌消費(fèi)經(jīng)歷上。品牌社區(qū)可以分為實(shí)體社區(qū)和虛擬社區(qū)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，建立虛擬的網(wǎng)上社區(qū)比較容易。品牌經(jīng)營(yíng)者可以贊助一些自發(fā)的品牌社區(qū)網(wǎng)站，甚至自建品牌社區(qū)，讓品牌用戶(hù)在一起交流，它對(duì)維護(hù)品牌忠誠(chéng)有極其重要的作用，還可以降低相關(guān)的客戶(hù)服務(wù)成本，讓客戶(hù)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。
七、提供完美體驗(yàn)
消費(fèi)者可以提高消費(fèi)檔次也可以降低消費(fèi)檔次。技術(shù)及功能性的優(yōu)勢(shì)日趨短暫。在各價(jià)格點(diǎn)質(zhì)量都在持續(xù)提升。傳統(tǒng)高檔消費(fèi)的優(yōu)越商品特征慢慢在廉價(jià)市場(chǎng)也可以找到。接近80%的轎車(chē)現(xiàn)在擁有的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，在幾年前還是獨(dú)一無(wú)二的高檔設(shè)備。
技術(shù)及功能上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難取得較大的差別，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌亦不能長(zhǎng)時(shí)間地保持技術(shù)及功能上有多大的優(yōu)勢(shì)，而只有提供更加完美的情感體驗(yàn)，才能拉大與普通品牌的差距，而讓其在消費(fèi)者心中的擁有高尚的地位。
例如，被稱(chēng)為中國(guó)大陸首家時(shí)尚數(shù)字生活體驗(yàn)中心的索尼夢(mèng)苑，于2004年9月底在北京中關(guān)村鼎好電子商城重新與消費(fèi)者見(jiàn)面，不僅擴(kuò)大了展示面積，還增加了多個(gè)數(shù)字生活體驗(yàn)中心，包括家庭影院、個(gè)人移動(dòng)商務(wù)、產(chǎn)品吧、PS游戲、汽車(chē)影院等等，讓人們持續(xù)體驗(yàn)到科技發(fā)展潮流的步伐，建立與消費(fèi)者深厚情感關(guān)系。
八、精確細(xì)分市場(chǎng)
在商業(yè)領(lǐng)域，我們都知道二八定律，即百分之八十的利潤(rùn)是百分之二十的客戶(hù)創(chuàng)造的。有影響力的大客戶(hù)能夠令銷(xiāo)量大幅上升，并把品牌信息向四面八方傳播。一小部分客戶(hù)的消費(fèi)總量往往占了產(chǎn)品銷(xiāo)量的一大部分。在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高的商品種類(lèi)里，最高價(jià)值的10%消費(fèi)者往往貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額及利潤(rùn)的一半。因此，我們須瞄準(zhǔn)這部分的客戶(hù)，要達(dá)到這個(gè)目的就必須更精確地細(xì)分市場(chǎng)，而不要以為自己的品牌覆蓋面越廣越好。
例如，紅牛這種較為高檔的“能量”飲料現(xiàn)已發(fā)展到了1億美元銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)，他們沒(méi)有做太多的廣告，而只是集中在核心目標(biāo)消費(fèi)者的社交場(chǎng)所，比如，健身俱樂(lè)部、酒吧和其他時(shí)尚的消閑地方，培養(yǎng)紅牛品牌的忠實(shí)信徒。如果將精力集中在核心消費(fèi)者的話，也將會(huì)得到一些最新的產(chǎn)品思路，以及市場(chǎng)潮流改變的早期信息等。
九、情感滿(mǎn)意定價(jià)
定價(jià)一定要從客戶(hù)情感滿(mǎn)意為目標(biāo)，改變過(guò)去通常采用的成本定價(jià)法。這個(gè)情感滿(mǎn)意定價(jià)并非價(jià)格越低越好，也不是越高越好，而是制定讓客戶(hù)感覺(jué)滿(mǎn)意的價(jià)格，覺(jué)得這個(gè)價(jià)格值得購(gòu)買(mǎi)和合情合理。如果成本高于客戶(hù)滿(mǎn)意價(jià)格，可在傳播中采用降低預(yù)期的方法，使其感到滿(mǎn)意。盡管傳統(tǒng)理論認(rèn)為最高價(jià)只能是最低價(jià)的3-4倍，情感消費(fèi)的最高及最低價(jià)格之間經(jīng)常存在著5-10倍的差異。將品牌引入更高檔市場(chǎng)以期得到高檔消費(fèi)者的追求，同時(shí)也在較低檔的市場(chǎng)拓展，以使其品牌可以更加容易接近消費(fèi)者及更具競(jìng)爭(zhēng)力。
梅賽德斯-奔馳及寶馬在與凌志競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不僅修改了其產(chǎn)品種類(lèi)，而且還重新修訂了其定價(jià)策略。上個(gè)世紀(jì)80年代，奔馳銷(xiāo)售額的70%來(lái)自于他們的中檔系列，只有21%來(lái)自于新的較低檔系列，9%來(lái)自于高檔次產(chǎn)品�，F(xiàn)在，中檔系列轎車(chē)占奔馳銷(xiāo)售額的45%，較低檔轎車(chē)占28%，高檔轎車(chē)占21%，新式超高檔轎車(chē)占6%。寶馬的銷(xiāo)售情況與此相似。兩種品牌同時(shí)變得更令高檔消費(fèi)者追求并且令大眾消費(fèi)者能能夠負(fù)擔(dān)得來(lái)，最高價(jià)格產(chǎn)品的售價(jià)往往是最低價(jià)格的十倍左右。在市場(chǎng)較蕭條時(shí)期，寶馬轎車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)了13%，平均每輛橋車(chē)價(jià)格也略有上升。
上面闡述的具有實(shí)戰(zhàn)意義的九大策略，不僅可以單獨(dú)應(yīng)用，更適合根據(jù)實(shí)際情況組合應(yīng)用而相得益彰。創(chuàng)建品牌情感的策略或許還有許多許多有待我們進(jìn)一步的研究開(kāi)發(fā)，只要我們敢于面對(duì)市場(chǎng)，拋去成見(jiàn)，勇于開(kāi)拓進(jìn)取定能創(chuàng)造能量無(wú)限的品牌原動(dòng)力。
（摘自拙著《品牌原動(dòng)力》P242-246）
楊松霖，卓越策略家，營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶(hù)就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶(hù)就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢(xún)公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com